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企業(yè)媒介運(yùn)作系統(tǒng)五大職能
作者：伍志真 日期：2010-6-24 字體：[大] [中] [小]
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作為企業(yè)甲方，特別是針對(duì)目前民營醫(yī)院營銷傳播上的問題，界定媒介運(yùn)作系統(tǒng)五大職能。
一、 媒體研究——挖掘價(jià)值，制定價(jià)格
作為甲方，要具備定價(jià)與議價(jià)能力。因此定時(shí)研究各類媒體資源的價(jià)值與價(jià)格，非常必要。為及時(shí)調(diào)整媒體策略與營銷決策提供可行性決策依據(jù)。在媒體研究框架下，能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)美容與綜合科室所有電視資源的優(yōu)化利用。
這就需要媒介部研究人員隨時(shí)保持與外界溝通，隨時(shí)了解各類媒體資源、廣告政策、時(shí)段滿載率、收視、觀眾構(gòu)成等價(jià)值屬性，從戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上解決理論與執(zhí)行之間的不對(duì)稱，將媒體策略落地。
設(shè)置這一項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)在于，媒體研究能同時(shí)滿足各個(gè)醫(yī)院的需要。如傳統(tǒng)醫(yī)療醫(yī)院、美容醫(yī)院等。而以目前的人力資源與智力資源，不具備同時(shí)服務(wù)3家醫(yī)院的功能。
二、媒體策略——貫徹戰(zhàn)略，優(yōu)化戰(zhàn)術(shù)
總體上，要配合集團(tuán)戰(zhàn)略，制定階段性營銷策略。結(jié)合媒體競爭特點(diǎn)，挖掘優(yōu)良媒體資源，熟悉媒體內(nèi)外關(guān)系，了解競爭對(duì)手廣告投放策略，進(jìn)而制定適合自己的廣告營銷策略。
在廣告形式上，加以優(yōu)化組合，如掛角、冠名、貼片、插位、植入等各類電視廣告形式均有不同的功效，可以根據(jù)營銷策略加以優(yōu)化利用。
目前的情況是，將90%的資源投放在硬廣上，這種方式雖然保險(xiǎn)，卻讓我們?yōu)橹冻隽司薮蟮拇鷥r(jià)——成本越來越高。
三、 媒體整合——六媒聯(lián)動(dòng)，三位一體
電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志、報(bào)紙、戶外、電臺(tái)六大媒體再內(nèi)容策劃上，主體保持一致。同時(shí)，主抓電視與網(wǎng)絡(luò)媒體，提高咨詢質(zhì)量，形成“六媒聯(lián)動(dòng)，三位一體”的整合格局。
四、媒體投放——精確制導(dǎo)，精準(zhǔn)營銷
在排期上，結(jié)合競爭對(duì)手特點(diǎn)，以及科室營銷策劃需要，優(yōu)化費(fèi)用、版本、次數(shù)等，實(shí)現(xiàn)“精確制導(dǎo)，精準(zhǔn)營銷”。
五、監(jiān)控評(píng)估——核算回報(bào)，評(píng)估匯報(bào)
數(shù)據(jù)的核算需要結(jié)合計(jì)劃排期、咨詢量、初診，才能得出正確的結(jié)論。同時(shí)也是確保每月投放費(fèi)用得到兌現(xiàn)的唯一途徑。
伍志真 廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)。執(zhí)行力傳媒機(jī)構(gòu)策略總監(jiān)、九度傳媒首席策略長、趨勢(shì)贏銷總經(jīng)理。沉淀10年市場定量研究經(jīng)驗(yàn)，8年中國本土營銷實(shí)戰(zhàn)，創(chuàng)立品牌贏銷5力戰(zhàn)略系統(tǒng)。編著：《2005-2006年中國新媒體發(fā)展與研究藍(lán)皮書》、《趨勢(shì)贏銷》等著作。聯(lián)系方式：wuzhizhen@163.com QQ:896603142